Max von der Nahmer
Web Analytics
Web Analytics (© atlaris)

Zusammenfassung

Ich unterstütze Unternehmen bei der erstmaligen Implementierung oder Optimierung ihrer Web Analytics bzw. Digital Analytics Plattform, um das Verhalten ihrer Kunden und Nutzer im Detail zu verstehen und die Werschöpfung mit Hilfe der gewonnenen Daten deutlich zu steigern. Dabei begleite ich Sie von der Analyse der Ausgangssituation, Erhebung der Anforderungen, dem Toolauswahlprozess, der Implementierung und den fortlaufenden Analysen und Auswertungen. Ziel ist es, die Nutzung und Wertschöpfung ihrer Analytics Software deutlich auszubauen und die Basis dafür zu legen, Entscheidungen im Unternehmen sowie bei der Produktentwicklung durch valide Kennzahlen, Analysen und Daten zu unterstützten sowie ihr Marketing noch effizienter auszusteuern.

Ausgangssituation

  1. Die Welt ist heute digital und die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe gewinnt immer mehr an Bedeutung.
  2. Für Unternehmen ist es entscheidend, das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu kennen.
  3. Das Marketing ist sowohl ertrags- als auch kostenseitig ein wichtiger Hebel und muss optimal eingesetzt werden.

Ziele

  1. Fehlerfreie Implementierung der Analytics Software
  2. Abbildung aller relevanten Messstellen und Prozesse innerhalb des Berichtswesen
  3. Nutzerverhalten verstehen und Marketingeffizienz steigern
  4. Kanalübergreifende Informationen analysieren
  5. Analyse und Identifikation von Produktverbesserungen auf Basis der Berichtsdaten

Vorgehen

Um als Unternehmen messbare Verbesserungen aus der Webanalyse erarbeiten zu können, muss diese ganzheitlich - sowohl technisch als auch organisatorisch - in Unternehmen manifestiert werden. Hierzu kommt das 360° Webanalytics Vorgehensmodell zum Einsatz.

Leistung Beschreibung
Analytics Audit Review und Überprüfung der bestehenden Tracking-Logik und Implementierung.
Konzept & Anforderungen Ermittlung des Analyse-Bedarf sowie Erhebung aller relevanten Messpunkte, Nutzerprozesse aus Perspektive der Endnutzer. Mittels Interviews und Workshops werden die internen Anforderungen des Unternehmens und aller relevanten Mitarbeiter an das Analytics Tool sowie die Implementierung im Detail aufgenommen und dokumentiert.
Customer Journey Dokumentation und Planung aller Touchpoints, die ein Kunde bis zum Kauf durchläuft und Prüfung der Integration.
Tool-Auswahl Auswahl des Tool auf Basis des Analysebadarf, der Systemarchitektur sowie datenschutzrechtlicher Kriterien.
Einkauf Verhandlung der Konditionen, qualitativer Kriterien der Zusammenarbeit und Vertragsabschluss.
Drittsysteme Prüfung und Planung potentiell benötigter Anbindungen an Drittsysteme.
Middleware Prüfung und Planung potentiell benötigter Middleware (Tracking Helper).
Spezifikation Überführung der Anforderungen in technische Userstories und eine detaillierte Spezifikation, um eine schnelle und effektive technische Implementierung zu gewährleisten.
Umsetzung Management des Umsetzungsprozess und Qualitätssicherung.
Qualitätssicherung Sicherstellung einer fortlaufenden Integration in die Produktentwicklung.
Berichtswesen Setup der benutzerdefinierten Dashboards, Berichte, Segmente & Alerts.
Mitarbeiterdokumentation Setup einer umfangreichen Mitarbeiterdokumentation zu Berichten und Kennzahlen.
Mitarbeiterschulungen Das beste Analytics Tool ist nichts wert, wenn es nicht richtig genutzt wird. Daher werden Mitarbeiter durch Workshops und im persönlichen Gespräch geschult.
Wertschöpfung Analyse und Ableitung von Verbesserungspotentialen sowie fortlaufende Integration in die Produktentwicklung

Ihr Berater

Max von der Nahmer

Entrepreneur und Berater mit mehr als 12 Jahren Erfahrung im Bereich SEO, Produktmanagement, Software Development, Projektmanagement, Online Marketing und digitale Transformation.

Referenzen

Henning Lange Max ist ein Experte in Sachen Growth Hacking und Webanalytics gepaart mit großer technischer Expertise. Besonders schätzen wir seine sehr strukturierte, schnelle und effektive Arbeitsweise. Max hat uns bei der Gewinnung von Neukunden sowie Optimierung unseres Sales Funnel optimal unterstützt und die Wertschöpfung aus den Kanälen Organic Search, SEM, Direct, Remarketing, Twitter & Facebook deutlich und vor allem messbar gesteigert.
Stefan Wetekam Gemeinsam mit Max wurde Econda erfolgreich als führendes Multishop-Webanalyse-System bei Cornelsen eingeführt und die Qualität sowie das Verständnis unseres Kundenverhalten auf eine neue Stufe gehoben. Im Zuge dessen hat Max uns mit großer großer technischer Expertise bei der Konzeption, Spezifikation und Umsetzung der gesamten Customer Journey sowie aller relevanten Messstellen und Segmente unterstützt.

Kontakt

Sie wünschen weitere Experten-Tipps und Unterstützung beim Thema Web Analytics? Gerne rufen wir Sie zurück und beraten Sie ganz unverbindlich.

Hintergrundwissen

Endlich ist die neue Online-Präsenz fertig. Aber: Tatsächlich beginnt die Arbeit jetzt erst. Unabhängig von der Art und dem Ziel der eigenen Seiten im Netz – Web-Shops, Firmenportraits, Portale, Blogs, Social Media Communication, Apps und private Webpages müssen und wollen ihre Zielgruppen erreichen. Mit der Auswahl der Inhalte, der Gestaltung und dem Text passend zu Ihren Adressaten ist der erste Schritt getan. Ab dem Tag des Launches steht anschließend das Thema "Optimierung" auf dem Plan. Erreichen die Inhalte das Ziel, das Sie geplant haben? Ist die Navigation so funktional, wie Sie gedacht haben? Reagieren Nutzer und Käufer auf Ihre verschiedenen Angebote? Können (oder müssen) Sie Details auf Ihren Internetseiten verändern, um Ihre Ziele besser zu erreichen? Wo treten mögliche Probleme auf?Viele Fragen, bei deren Beantwortung Ihnen eine sorgfältige und regelmäßige Webanalyse hilft.

Wer sollte sich mit Webanalyse befassen?

Die Erfolgsanalyse der eigenen Maßnahmen gehört immer zu den langfristigen Aufgaben – bei der Online-Kommunikation ebenso wie beim Offline-Marketing. Auf Ihrer Website (d.h. die Gesamtheit der Webseiten, die zu Ihrem Webauftritt gehören) stellen Sie eine Reihe an Informationen, Angeboten und Dienstleistungen zur Verfügung. Kurz gesagt repräsentiert eine Internetpräsenz Ihre

  • Unternehmensziele,
  • Unternehmenskultur,
  • Corporate Identity,
  • Service- und Leistungsangebote sowie
  • Kompetenzen.

Um Ihrem guten Ruf gerecht zu werden, ist eine regelmäßige Webanalyse (z.B. mit Google Analytics) für kommerzielle Angebote, aber auch für Non-Profit-Seiten notwendig. Web Analytics ist eine Daueraufgabe für die nachhaltige Pflege Ihrer Website, die zur Formulierung strategischer Entwicklungsziele ebenso beiträgt wie zur Optimierung der Funktionalitäten. Ihre Nutzer und Kunden stellen hohe Anforderungen an

  • Seriosität und Wahrhaftigkeit,
  • Bedienbarkeit und Leistungsfähigkeit sowie
  • Verständlichkeit und Originalität

der auf Ihren Webseiten zur Verfügung gestellten Informationen und Services. Deshalb gehört die ständige Aktualisierung auf Basis vorhandener Nutzungsdaten zum Betrieb Ihrer Domain. Die Nutzer und Leser Ihrer Online-Angebote dauerhaft zufrieden zu stellen gehört zu Ihren Kernaufgaben als Domainbetreiber – und zwar ziel- und themenübergreifend.

Gibt es unterschiedliche Methoden der Datengewinnung für die Webanalyse?

Daten, die für Web Analytics (durch Google Analytics oder andere) erhoben werden, können nach ihrer Herkunft beziehungsweise der Art ihrer Erhebung unterschieden werden. Relevant sind zum Beispiel

  • server-basierte Daten,
  • client-basierte Daten,
  • Daten der Netzwerk-Protokolle und
  • Datenerhebung durch Cookies.

Jede der Erhebungsarten erlaubt spezifische Erkenntnisse über die Bewegungsmuster Ihrer Website-Besucher auf Ihren Seiten. Auch Vor- und Nachteile sind mit einzelnen Methoden der Datenerhebung für Web Analytics verbunden. So sind zum Beispiel die unkompliziert verfügbaren server-basierten Daten aus mehreren Gründen ungenau und können fehlerhafte Ergebnisse liefern. Client-basierte Erhebungsmethoden dagegen liefern potentiell genauere Daten, sind dafür aber von den Nutzern manipulierbar. Die Kombination von Daten aus unterschiedlichen Quellen kann einen qualitativen Vorteil Ihrer individuellen Web Analytics mit sich bringen.

Welche Instrumente werden für Web Analytics genutzt?

Die Webanalyse (regional auch als Web-Controlling oder Traffic-Analyse bezeichnet) untersucht das Verhalten der Besucher auf Ihren Internetseiten. Die Instrumente (auch: Tools) für eine sinnvolle Webanalyse unterscheiden sich nicht nur nach ihrer Erhebungsmethode, sondern auch nach ihrer Aussagekraft. Zu den wichtigsten Parametern, die Google Analytics und andere Anbieter von Web Analytics-Tools zur Verfügung stellen, gehören die Folgenden:

  • Besucherzahlen: In Relation zu bestimmten Zeiträumen werden die Seitenaufrufe gezählt (Besucher-Analyse).
  • Verweildauer: Statistische Erfassung der Dauer, die Besucher auf einzelnen Webseiten oder in der Gesamtheit der Seiten auf der Website verbringen (Verhaltens-Analyse).
  • Herkunft der Visits: Neben den geografischen Herkunftsdaten sind vor allem die Informationen relevant, über welche Seiten oder Verweise Besucher Ihre Webseiten gefunden haben. Die Web Analytics differenzieren hier nach organischen Suchergebnissen (Suche nach Keywords) und messbaren Erfolgen Ihrer Online-Werbung (Quellen-Analyse).

Diese Kernkennzahlen (auch: Key Performance Indicators) können auf verschiedenen Wegen in Beziehung zu Ihren individuellen Zielen gesetzt werden. Vom Vergleich einfacher Zahlenreihen bis zur komplexen Trichteranalyse können Sie

  • die technische Performance,
  • die inhaltliche Effizienz und
  • die Effektivität der Verweise und Verlinkungen

auswerten und die Ergebnisse der Web Analytics für Ihre individuellen Ziele instrumentalisieren. Mit Hilfe präzise formulierter Ziele bildet die Webanalyse durch den Einsatz sinnvoller Tools die Basis für den Erfolg Ihres Internetauftritts.

Welche Informationen sind aus den Kennzahlen abzuleiten?

Das regelmäßige Monitoring einzelner Maßnahmen oder bestimmter Domainbereiche liefert Ihnen grundlegende Erkenntnisse über den Erfolg Ihrer Online-Kommunikation. Wichtige Informationen, die sich als gute Instrumente für die Planung künftiger Kampagnen oder die Restrukturierung vorhandener Darstellungen erwiesen haben, sind ablesbar aus

  • der Konversionsrate,
  • der Usability und
  • dem Benchmarking.

Konversionsrate: Für diese Größe werden die Besuchszahlen und die tatsächlichen Käufe (oder sonstige erwünschte Besucheraktionen) in Relation gesetzt. Die Konversion (engl.: Umsetzung) ist eine vertiefte Analyse des Besucherverhaltens, das Rückschlüsse auf die Effizienz Ihrer Werbe- und Marketingmaßnahmen zulässt. Je höher die Konversionsrate ist, desto erfolgreicher ist Ihr Marketing.

Usability: Navigationsarchitektur, Gestaltung und Text bilden eine Einheit, die möglichst vielen Personen Ihrer Kernzielgruppe zugänglich sein sollte. Die Besuchstiefe, die Bewegungspfade und -muster zwischen Ihren Webseiten, die Verweildauer und einige andere Kennzahlen geben Hinweise auf potentielle Punkte, die zu verbessern sind.

Benchmarking: Diese Größe im internen Gebrauch angewandt, zeigt ein Nutzungsranking der einzelnen Webseiten Ihres Internetauftritts. Ebenso relevant ist der Vergleich mit Onlinepräsenzen vergleichbarer Größe und Nutzung. Für eine mittelfristige Webanalyse können die entsprechenden Kennzahlen in Grafiken anschaulich gemacht werden.

Neben diesen Kernkennziffern, sind spezifische Auswertungen und die Nutzung seltener gebrauchter Instrumente möglich. Eine effiziente Webanalyse ist grundsätzlich auf

  • Ihren individuellen Informationsbedarf,
  • die Zielformulierung Ihrer Online-Kommunikation,
  • Ihre Ressourcen für Marketingmaßnahmen sowie
  • den Umfang Ihrer Internetaktivität

zugeschnitten. Eine sinnvolle Webanalyse destilliert aus der Menge verfügbarer Daten ein aussagekräftiges Bild vom strategischen Erfolg Ihrer Web-Aktivitäten.

Was leistet Google Analytics?

Das unentgeltliche Angebot von Google Inc. zur Messung der Website-Effektivität beziehungsweise zum Auffinden von Verbesserungspotential gibt Webpage-Betreibern Klarheit über den Erfolg Ihres Portals. Google Analytics bündelt hierbei zahlreiche Informationen wie z.B. Nutzungsintensität, Benutzerdetail, Funnels, Verkaufsstrecken. Abhängig von der Genauigkeit der Ziele, die Sie für Ihre Webseiten formuliert haben, kann der Service Stärken und Schwächen jeder Webseite aufzeigen.

Bei jeder kostenpflichtigen und unentgeltlichen Webanalyse ist vor allem relevant, dass die erhobenen Daten korrekt interpretiert werden. Der qualitative Nutzen von Web Analytics richtet sich deshalb weniger nach der Menge der zur Verfügung gestellter Kennzahlen oder den Kosten für die Erhebung statistischer Auswertungen sondern vielmehr in der Auswahl der wesentlichen Kennzahlen und korrekten statistischen Analyse. Mit den unentgeltlich nutzbaren Instrumenten des amerikanischen Unternehmens gewinnen schon Laien einen guten und umfangreichen Überblick über das Verhalten von Nutzern innerhalb der Website. Professionell erstellte Bewegungsprofile und zeitbezogene Daten erlauben Schlussfolgerungen für die Gestaltung künftiger Online-Strategien. Google Analytics erlaubt die Erstellung verständlicher Statistiken und Grafiken, die Ihnen bei dem kontinuierlichen Monitoring Ihrer Online-Kommunikation helfen.

Gibt es Grenzen für die Webanalyse?

Vor allem der Datenschutz setzt den Web Analytics gewisse Grenzen. Für diese Limitierung gibt es gute Gründe:

  • natürliche Personen haben ein Recht, über den Gebrauch ihrer Daten selbst zu bestimmen ("Recht auf informationelle Selbstbestimmung"),
  • jeder Mensch hat ein Recht auf den Schutz seiner Privatsphäre und
  • die Nutzung personenbezogener Daten kann zu diskriminierenden Schlüssen führen.

Rechtliche Rahmen, besonders das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), sollen auf der Seite Ihrer Kunden und Seitennutzer die Persönlichkeits- und Schutzrechte gewährleisten.

Ihre Interessen als Betreiber einer informativen oder werberischen Onlinepräsenz müssen mit den – berechtigten – Interessen der Nutzer Ihrer Webangebote abgestimmt werden. Eine Klassifizierung Ihrer Webseiten-Besucher nach sinnvollen Kriterien aus der Webanalyse erlaubt Ihnen eine gezielte Ansprache, die zugleich Ihren Nutzern

  • die Suche nach Inhalten erspart,
  • Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit und Kompetenz vermittelt und
  • den Zugang zu speziell konfigurierten Angebote ermöglicht.

Am Ende profitieren beide Seiten – Webseitennutzer und -betreiber – von der fairen und professionellen Webanalyse. Die setzt zum Beispiel voraus, dass Sie Ihre Nutzer über bestimmte Instrumente von Web Analytics informieren. Transparenz über den Gebrauch von Cookies oder der Hinweis auf spezifische Datenschutzregeln und die Einhaltung der entsprechenden Vorgaben

  • des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) sowie
  • des Telemediengesetzes (TMG)

versetzt Besucher in die Lage zu entscheiden, ob sie mit der Auswertung ihres Besuchsverhaltens auf Ihrer Website einverstanden sind. Zudem signalisieren Sie mit dieser Offenheit Ihre Sensibilität für die Interessen Ihrer Website-Besucher. Die Transparenz bei der Webanalyse (unter anderem durch Google Analytics) ist nicht nur rechtlich notwendig, sondern ein implizites Argument für Ihren fairen Ruf.

Welche Marketing-Instrumente können Sie mit Hilfe der Datenanalyse verbessern?

Die Dokumentation der Ergebnisse Ihrer Web Analytics mit Google Analytics erlaubt Ihnen bereits kurzfristig, auf suboptimale Ergebnisse zu reagieren. Allerdings ist für den nachhaltigen Erfolg Ihrer Online-Kommunikation ein Bündel an Auswertungen notwendig. Wichtige Faktoren einer langfristig erfolgreichen Webanalyse sind

  • die Permanenz der Datenerhebung,
  • die Unterscheidung in kurz-, mittel- und langfristige Trends sowie
  • die fachgerechte Interpretation der Einzeldaten und Kohorten.

Das Ergebnis erfolgreicher Web Analytics erlaubt Ihnen rechtzeitiges Gegensteuern, falls die Daten an der einen oder anderen Stelle unerwünschte Auffälligkeiten zeigen. Umgekehrt kann die mit verlässlichem Datenmaterial gestützte Strategiebildung für Ihre Web-Maßnahmen zahlreiche Vorteile beinhalten wie zum Beispiel

  • verbesserte Nutzerbindung,
  • erhöhte Nutzerzufriedenheit,
  • erweiterter Bekanntheitsgrad,
  • frühzeitiges Erreichen des ROI-Punktes Ihrer Werbemaßnahmen,
  • sehr gute SEO-Effizienz,
  • Auswahl wirksamer Kommunikationsmittel (Content, Newsletter, Kampagnen u.v.m.)
  • Reduktion von Streuverlusten und
  • Erhöhung des Anteils wiederkehrender Site-Besucher.

Neben begleitenden Offline-Marketingmaßnahmen wie der Offpage-Kommunikation durch Werbung, PR oder Events, stehen bei der strategischen Anpassung auf Basis von Daten aus kompetenten Web Analytics vor allem Online-Instrumente zur Wahl:

  • Modifizierung der Online-Seiten mit schlechten Ergebnissen in der Webanalyse,
  • Einfügen von verbesserten Landing Pages,
  • Re-Formulierung der aufgestellten Ziele oder
  • Korrektur der SEO-Maßnahmen.

Die Wiederholung der Evaluation und fortlaufende Optimierung in angemessenen Abständen zeigt, bis zu welchem Grad Ihre Optimierungsansätze wirken. Die Aussagekraft jeder Erfolgsmessung durch eine Webanalyse hängt direkt von der Präzision Ihrer Zielformulierung ab.

Fazit & Zusammenfassung

  • Eine professionelle Webanalyse hilft Ihnen als Portalbetreiber mit kommerziellen Inhalten oder nicht-kommerziellen Informationsabsichten beim Erreichen Ihrer Ziele durch regelmäßige Beobachtung und Optimierung.
  • Verschiedene Methoden werden eingesetzt, um tragfähiges Datenmaterial für Web Analytics zu erhalten.
  • Benutzerbezogene, technische und inhaltliche Parameter stehen im Fokus bei einer strategischen Webanalyse.
  • Die analysierten Daten bilden Indikatoren für Optimierungspotentiale und Erfolgsnachweise Ihrer Kommunikations- und Maßnahmenbündel.
  • Mit Google Analytics steht Ihnen als Besitzer einer Website ein umfangreiches Instrumentarium für die Analyse Ihrer Web-Aktivitäten zur Verfügung.
  • Web Analytics seriöser Unternehmen und Organisationen bewegen sich grundsätzlich im Rahmen datenschutzrechtlicher Vorgaben.
  • Die regelmäßige Auswertung relevanter Kennzahlen stellt eine wichtige Entscheidungsgrundlage dar, mit der Sie künftige Marketing-Instrumente zielgerichtet formulieren und einsetzen können.
  • Hinter den Zahlen der Webanalyse stehen immer Menschen mit spezifischen Bedürfnissen, die es für Ihre Ziele zu interessieren gilt.
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